Comportamiento del consumidor: proceso de decisión de compra

Las personas, antes de decidirnos a comprar un producto, solemos pasar por una serie de fases. Es el denominado proceso de decisión de compra, que se activa en el momento en que se descubre una necesidad y finaliza en el momento en que se adquiere el producto elegido.

En cada una de las fases de este proceso hay muchos factores que influyen y que, por lo tanto, pueden condicionar la decisión final de esa persona. Por eso es tan importante que las marcas conozcan bien el proceso de decisión de compra y que tengan en cuenta esos factores que entran en juego. Así es como podrán emplear estrategias que faciliten una decisión a favor de su producto o servicio.

Proceso de decisión de compra: fases y comportamiento del consumidor

1. Procesamiento de la información

Este es el punto de partida. El consumidor detecta una necesidad, un deseo en su interior. Muchas veces este deseo lo ha despertado la marca gracias a alguna campaña de publicidad o marketing, aunque también puede ocurrir que aparezca por alguna situación personal en la que, de repente, es consciente de una carencia o un anhelo. La cuestión es que hasta ese momento, el consumidor no consideraba la idea de adquirir ese producto. Quizás ni siquiera lo conocía o no le había prestado atención, pero algo cambia en su interior y la información que recibe le impacta.

Una marca puede activar el proceso de compra si logra llevar a cabo campañas de marketing y publicidad que lleguen al target adecuado y que empaticen profundamente con sus emociones. En esta misión el marketing sensorial será un gran aliado para destacar y atraer. Más concretamente, el marketing olfativo, que resulta ideal para conectar emocionalmente con los consumidores y perdurar en su recuerdo. Así, el procesamiento de la información no solo se dará a un nivel consciente, sino también subconsciente. 

Un ejemplo del uso del marketing olfativo para activar esta primera fase podría consistir en acompañar el anuncio de un restaurante con el exquisito aroma de comida recién hecha. Eso despertará el deseo de un modo mucho más intenso que si el restaurante se limita a mostrar la imagen de la comida o la oferta del día. También se pueden presentar aromas más complejos que apelan a necesidades de nivel superior. Para desarrollar este tipo de aromas, lo mejor es contar con un equipo de expertos en marketing olfativo y valorar con ellos las posibilidades.

2. Reconocimiento del problema y búsqueda de información

Casi de forma inmediata, cuando un consumidor ha sentido atracción por un producto o servicio, dirige esa inquietud a la esfera racional y empieza a buscar información para averiguar si ese producto logrará cubrir su necesidad.

Aquí es muy importante que las marcas ofrezcan la información adecuada para convencer al cliente. Deben informarle sobre aquello que le interesa saber de la forma más sencilla y clara posible. 

Si esta información sigue acompañada de estímulos sensoriales y olfativos agradables, el consumidor mantendrá más fácilmente una actitud receptiva, por lo que esa información se valorará más positivamente. Cabe tener en cuenta que, posiblemente, el consumidor busque información en otras fuentes y analice la propuesta de la competencia. Por ello, las marcas deben cuidar mucho la información que presentan y cómo lo hacen para que el consumidor termine convencido que su propuesta es la mejor.

3. Evaluación de la información

Una vez recogida toda la información, el consumidor está en capacidad de valorar los beneficios que le aporta cada marca y las características de los diferentes productos (precio, funcionalidades, valores que representa…). Es importante que cada marca muestre sus ventajas respecto a lo que suponen para el cliente, haciendo hincapié en las que más va a valorar su target. 

De nuevo, esta información será más efectiva si se acompaña de estrategias de marketing sensorial que la apoyen. Por ejemplo: un aroma que represente los valores de la marca, unas imágenes que muestren los resultados o la experiencia que se va a adquirir, etc. 

4. Decisión y acto de compra

Una vez valorados todos los factores a tener en cuenta, el consumidor tomará la decisión final y procederá a adquirir el producto que considera más adecuado para cubrir su necesidad y que, además, lo hace en consonancia con sus valores personales. Vale la pena haber cuidado todos los elementos del proceso. De ser así, resultará mucho más probable que el consumidor valore esa marca como la que de verdad comprende sus necesidades y le ofrece la mejor solución. 

Esta actitud centrada en el cliente debe mantenerse también en el servicio postventa para que el consumidor siga considerando que ha hecho la mejor elección posible. En estos casos, los clientes terminan recomendando abiertamente el producto y la marca a sus conocidos, haciendo que el proceso de decisión de compra se active de nuevo en otras personas de perfil similar.