Marcador somático y marketing

No todas las decisiones que tomamos son racionales. De hecho, la gran mayoría de decisiones se toman en base a las emociones que sentimos, ya sea por lo que percibimos al instante o por recuerdos y vivencias previas. 

Eso es lo que planteó el médico y neurocientífico Antonio Damasio. Él acuñó el término “marcador somático” al referirse a las emociones que influyen en nuestra toma de decisiones, comportamientos y percepciones. 

Tal y como ha demostrado Damasio, cada experiencia se vincula a una serie de sentimientos que se almacenan como marcadores en nuestra memoria. Cuando en un futuro nos volvamos a enfrentar a una experiencia similar, el marcador somático se activará para recrear eso que se sintió con anterioridad. 

Y, ¿qué utilidad evolutiva tiene esto? Es sencillo: ahorrar energía y tiempo. 

Nuestro cerebro consume mucha energía a lo largo del día, y especialmente cuando se enfrenta a la toma de decisiones. Por eso el cerebro ha desarrollado sistemas de ahorro de recursos, para que no tengamos que esforzarnos tanto ante cada nueva decisión.

Desde los inicios de la humanidad esto supuso una gran ventaja para la supervivencia, y es que las emociones son mucho más rápidas cuando se trata de tomar una decisión. Incluso cuando se trata de decidir qué paquete de cereales comprar. 

Cómo se genera un marcador somático

Volviendo a la definición de Damasio, un marcador somático es la relación que hay entre un estímulo y una emoción. Si la emoción es negativa, nuestra respuesta será de evitación. En cambio, si la emoción es positiva, será de acercamiento. 

Asimismo, los marcadores somáticos pueden evolucionar con el tiempo. A medida que nos volvemos a encontrar con estímulos similares, el marcador se va actualizando.

También conviene destacar que cuando se activa un marcador somático, la razón no queda totalmente bloqueada. Nuestros pensamientos seguirán teniendo un peso importante, pero el marcador actuará como una especie de alarma emocional con un gran poder de influencia.

Para entender mejor la importancia de los marcadores somáticos en marketing, veamos qué ocurre desde la lógica. Imagina que si A, entonces B, y si B, entonces C. Cuando esto ocurre muchas veces, terminamos asociando que si A, entonces C. ¿Cierto?

Ahora imagina que A es tu tienda o tu producto. Y que C es felicidad o satisfacción. Esta asociación es un ejemplo de lo que se puede lograr cuando aplicamos los marcadores somáticos al marketing. 

Marcadores somáticos en marketing

Ahora que ya está bastante claro cómo funcionan los marcadores somáticos, ahondaremos un poco más en su utilidad en el marketing. 

Lo queramos o no, los marcadores somáticos (las emociones) influyen en el comportamiento de los consumidores. Y si influyen, lo mejor es que lo hagan a nuestro favor.

Por ejemplo, si tienes una tienda local, tus ventas serán muy diferentes según lo que los clientes sientan al visitarte. Si sienten cercanía, confianza y bienestar, el marcador somático será positivo, y probablemente esas personas volverán a comprar a menudo. En cambio, si sienten frialdad o desinterés, probablemente será la última vez que los veas por allí.

Esto mismo ocurre a todos los niveles. Por ejemplo, ante un determinado producto, generalmente tenemos muchas marcas entre las que elegir. ¿En qué deberíamos basarnos para tomar una decisión? El empaque, la tipografía, la imagen, el anuncio de la tele, la influencer que lo promocionó… Todo cuenta, pero lo importante es que todas estas acciones de marketing se dirijan a generar emociones positivas en el público. Y es que al fin y al cabo, los clientes terminarán eligiendo el producto que les dé mejores sensaciones. 

Por eso hay que ir a la raíz, a la emoción. ¿Qué sensaciones quiero que despierte mi tienda, mi marca o mis productos? Y lo más importante, ¿cómo puedo despertar esas emociones?

Una de las maneras más eficaces para lograrlo es apoyarnos en el marketing sensorial: los sentidos son los que más fácilmente desencadenan emociones. 

Marcadores somáticos y marketing olfativo

El sentido más poderoso para movilizar emociones es, sin duda, el olfato. Esto ocurre porque es el sentido más ligado a la memoria, y el que tiene un acceso directo a las emociones sin toparse con filtros. 

Por eso, algunas franquicias conocidísimas utilizan marketing olfativo para aromatizar sus tiendas. Lo hacen porque saben que el aroma elegido provoca emociones positivas que facilitan la fidelización, las ventas y la satisfacción del cliente. 

Muchas tiendas, incluso pequeños negocios locales, están triunfando apoyándose en el marketing olfativo.

No solo venden productos. Van un paso más allá. Crean experiencias, apelan a las emociones y consiguen que confiemos prácticamente sin pensarlo. Eso sí, detrás de esas emociones tiene que haber verdad y calidad. Porque como dijimos, los marcadores somáticos se actualizan, y es necesario que esa emoción se confirme una y otra vez.

A partir de ahora, no digas que tu tienda es la mejor. Haz que tus clientes lo sientan así. Y luego, demuéstraselo.