En la actualidad, los consumidores reciben mensajes publicitarios desde diferentes medios: anuncios en la televisión, en los periódicos, en la radio; anuncios en Facebook, en Instagram, en Youtube; banners en páginas web, patrocinios, influencers… Y todo esto sumado a la información que reciben desde el blog o newsletter de la empresa, así como al trato recibido en la propia tienda.

Son muchos canales distintos. Por ello, es imprescindible que las empresas desarrollen sus campañas de marketing de manera integrada, con el objetivo de evitar que todos esos mensajes se perciban fragmentados, poco coherentes o incluso contradictorios. 

Para verlo con mayor claridad, veamos qué es exactamente el marketing integrado.

Qué es el marketing integrado

El marketing integrado consiste en llevar a cabo una estrategia de comunicación coherente en todos los canales que se utilizan. Dicho de otro modo, se trata de que el mensaje y los valores que transmites a tus clientes sean los mismos en cada canal. 

Esto se refiere al fondo y no a la forma: el mensaje debe ser el mismo, pero el formato del anuncio o la forma de comunicarlo puede ser distinta. De hecho, debe ser distinta, pues es muy diferente la manera de comunicarse en un banner estático que en un anuncio de youtube, por ejemplo. 

Pero, pese a estas diferencias en el formato, el mensaje que se transmite debe tener coherencia en todos los canales. Así es como se logrará que los mensajes se refuercen entre sí y potencien el concepto de marca.

Esto se entenderá mejor con un ejemplo. Pongamos que la empresa A publica un anuncio en Facebook explicando que hasta fin de mes todos sus productos estarán al 20% de descuento. Ese anuncio se diseña sin enfocarlo desde el marketing integrado, y el resultado es que el mensaje divertido y estimulante que ha preparado el diseñador tiene poco que ver con la personalidad de la tienda, más bien elegante y sobria. ¿Resultado? Los clientes habituales de la marca se sentirán desconcertados al ver el anuncio. No conectarán emocionalmente, e incluso pueden sentir cierto rechazo y desconfianza hacia la marca. Es como si de repente hubiera cambiado su personalidad o les estuviera engañando.

Y los nuevos clientes, atraídos por el anuncio estimulante y divertido, cuando lleguen a la tienda también se sentirán contrariados al ver que el estilo de la tienda no tiene nada que ver con la personalidad que esperaban encontrar.

En cambio, una marca que transmita la misma personalidad en cada canal de comunicación, que muestre los mismos valores y la misma manera de comunicarse, logrará reforzar su branding, potenciar su mensaje y mejorar su posicionamiento. Aspectos que se traducen, indudadblemente, en una mayor rentabilidad.

¿Cómo hacer una estrategia de marketing integrado?

El primer paso es definir perfectamente la identidad corporativa. ¿Qué personalidad tiene tu marca, tienda o negocio?,¿qué valores representa?,¿cuál es su misión? 

Estas preguntas son esenciales para desarrollar una identidad consistente, y serán la base de toda la estrategia de marketing integrado.

En segundo lugar, conviene conocer bien el público al que te diriges. Qué le gusta, qué valora, que necesita, con qué disfruta y cómo queremos que nos perciba. Esto nos permitirá combinar la identidad corporativa con la manera de conectar emocionalmente con nuestro público.

Hecho esto, se trata de planear la estrategia de marketing integral, preparando un mensaje global, alineado con la identidad corporativa y la manera en la que queremos ser percibidos por nuestro público. Aunque cada canal tendrá sus particularidades, si no perdemos de vista el mensaje y los valores, podemos lograr realizar campañas coherentes que refuercen todavía más nuestra identidad.

Marketing integrado aplicado a tiendas físicas

Muchas tiendas físicas piensan que esto del marketing integrado no tiene mucho sentido si no realizan campañas de publicidad en medios digitales. Pero no es así. Al fin y al cabo, cualquier forma de comunicación tiene que ser coherente con la identidad corporativa y con los valores que queremos transmitir. Por eso, incluso los elementos que nos pueden parecer más sutiles deben ser tenidos en cuenta.

Y aquí es donde entra en juego el marketing sensorial, y especialmente el marketing olfativo. Tu empresa puede comunicar, a través del olfato, esas sensaciones que inspira tu marca, y así reforzar todavía más el mensaje. Lo mismo ocurre con la música y la decoración. Al fin y al cabo, todas ellas transmiten una información, en este caso sensorial. Conviene saber perfectamente lo que se está comunicando a través del canal olfativo, auditivo y visual.

Y cómo no, es necesario que todo el personal conozca perfectamente los valores y la identidad de la marca, e incluso que se les forme en una determinada manera de actuar, de gestionar situaciones y de comunicarse con los clientes para que entre ellos sean coherentes y siempre den la imagen que la marca quiere transmitir. El marketing integrado es la manera de que una tienda, incluso sin utilizar sofisticados canales de publicidad, esté ofreciendo un mensaje coherente, gracias al cual sus clientes la identifican y conectan emocionalmente.