Neurociencia: medir la respuesta del cerebro ante un aroma

La neurociencia es, según la definición de la Organización Society for Neuroscience, el estudio del sistema nervioso– sus estructuras, funciones y bioquímica-, para comprender cómo estos elementos interactúan para dar lugar a la conducta.

Gracias a la neurociencia es posible investigar las reacciones humanas ante distintos estímulos, y el neuromarketing utiliza este conocimiento para estudiar qué procesos cerebrales intervienen en todo aquello relacionado con el marketing: branding, precios, diseño de servicios, targeting… Dicho en otras palabras, se trata de evaluar, analizar y comprender el comportamiento de compra y fidelización de los usuarios para así, poder ofrecer los productos y servicios de la mejor manera posible. 

Para dar un apunte, gracias a la neurociencia sabemos que el 85% de las decisiones de nuestro día las tomamos sin reflexionar sobre ellas, sólo guiados por nuestras emociones y a través de respuestas automáticas. Y esto resulta muy interesante en el ámbito del marketing olfativo, ya que el olfato es un sentido con acceso directo a las emociones y a la memoria. El olfato tiene una estrecha relación con el sistema límbico del cerebro, que no es ni más ni menos que el lugar donde se da la toma de decisiones subconsciente y las respuestas automáticas.

Sabiendo esto, nos parece interesante ahondar en las técnicas y herramientas de las que se vale la neurociencia para evaluar e interpretar las reacciones de los usuarios. Es lo que nos permite avanzar en el marketing olfativo y saber cada día más acerca de cómo el olfato es capaz de mejorar los resultados de una marca o de una campaña comercial.

Cómo se estudia el comportamiento de compra mediante la neurociencia

Hasta hace pocas décadas, el estudio del comportamiento humano se limitaba a utilizar encuestas, entrevistas y, como mucho, focus groups, para obtener información de las preferencias y opiniones de los usuarios respecto a un producto, un aroma o una marca. 

Sin embargo, estos métodos quedaban bastante limitados. El motivo es que sólo se podía obtener información basada en la reflexión subjetiva de cada usuario. Una información muy superficial que no llegaba a dar con las causas verdaderas: los motivos subconscientes.  

Pero eso ha cambiado con los avances en la neurociencia. Hoy en día existen metodologías que permiten ahondar en explicaciones más profundas y evaluar de una forma mucho más exacta cada uno de los estímulos que reciben los consumidores. Estas técnicas nos permiten descubrir los procesos mentales que se dan por debajo del umbral de la conciencia. 

Vamos a listar las principales técnicas que se utilizan en los estudios de neurociencia, neuromarketing y neuroventas:

• Resonancia Magnética Funcional (fMRI)
• Electroencefalografía (EEG)
• Magnetoencefalografía (MEG)
• Estimulación Magnética (TMS)

Estas técnicas se encargan de registrar la actividad eléctrica que se da en el cerebro y plasmarla en forma de neuroimágenes. Así es posible observar qué ocurre en el cerebro de una persona ante diferentes estímulos. De entre todas estas técnicas, la más usada en neuromarketing es la Resonancia Magnética Funcional. Se trata de una técnica no invasiva, en la que se utilizan campos magnéticos para descubrir qué áreas del cerebro están activas ante diferentes estímulos o situaciones. 

También existen otras técnicas que, pese a no ser neurocientíficas, también son muy interesantes para el estudio del comportamiento humano ya que ofrecen indicadores fisiológicos. Se trata del Eye Tracking (seguimiento ocular), la Respuesta Galvánica de la Piel o el Ritmo Cardíaco. 

Cómo la neurociencia nos ayuda a comprender el poder del marketing olfativo

La neurociencia ha permitido dar grandes pasos en el desarrollo del marketing olfativo. Nos demuestra que el olfato es el sentido con más impacto emocional, ya que está conectado directamente con el sistema límbico, una parte del cerebro ligada a la memoria. Por ello es tan relevante en las estrategias de marketing enfocadas a crear conexiones entre una marca y sus consumidores. Al sistema límbico se le conoce también como cerebro emocional, ya que regula las respuestas ante los estímulos emocionales, y además maneja respuestas automáticas e instintivas, dando lugar a reacciones que poco tienen que ver con los pensamientos conscientes. 

La neurociencia nos muestra el proceso cerebral que se da ante un aroma. Primero, la persona tiene una sensación, la cual genera una emoción, y ésta, posteriormente, provoca unas asociaciones mentales que finalmente se traducen en una conducta determinada. Pero no acaba ahí, sino que después se genera una huella, un recuerdo que permanecerá y que puede condicionar los pensamientos y las conductas futuras.

Tanto es así, que un estudio neurocientífico demostró que las personas podemos reconocer un aroma con el 65% de acierto un año después. Algo incomparable al 50% de acierto que se obtiene en el reconocimiento de un logotipo, ya no al año, sino a los tres meses.

A medida que estas evidencias se van dando a conocer, el marketing olfativo genera cada vez más interés entre las marcas y sus directivos. Y es que el marketing olfativo es realmente útil para reforzar la imagen de una marca, mejorar la experiencia de compra de los usuarios, facilitar la toma de decisiones y fidelizar a los consumidores. 

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