¿Qué es el merchandising?

Cuando preguntamos qué es el merchandising, muchas personas contestan que es simplemente decorar bien el local o el escaparate del mismo. Pero el merchandising es mucho más que eso. El merchandising es una técnica de marketing que se dedica a colocar los productos de un establecimiento de forma óptima para aumentar sus ventas. Dicho de otra forma, el merchandising es un conjunto de técnicas cuyo objetivo es potenciar la rentabilidad de un comercio. Se aplica especialmente en aquellos negocios cuyos usuarios pueden pasear por las diferentes secciones y elegir los productos que desean. Por ejemplo: supermercados, tiendas de cosmética, jugueterías o tiendas de decoración entre otros.

Así pues, ¿qué es el merchandising? Podríamos decir que es el marketing aplicado a los productos, ya que se trata de darles un papel activo en la decisión de compra al presentarlos y ubicarlos de una determinada manera.

Para aplicar correctamente estrategias de merchandising, primero hay que comprender a qué necesidades responde cada producto. En función de eso, podremos colocarlos de una manera u otra. En este sentido, los productos de compra impulsiva se suelen colocar cerca de la caja para que los clientes los adquieran sin pensarlo demasiado, cuando ya tienen todo lo importante y solo queda esperar su turno. También hay productos de atracción: los que más se venden. Conviene colocarlos alejados para que los clientes tengan que recorrer todo el establecimiento antes de adquirirlos. Y por supuesto, no podemos olvidarnos de los productos de compra racional, que requieren que el cliente los analice detenidamente antes de adquirirlos. Para que esta reflexión sea fructífera, es recomendable colocarlos en zonas abiertas y despejadas.

También es interesante valorar diferentes tipos de mobiliario para cada producto y zona. Algunos productos funcionan mejor en estanterías, mientras que otros son más atractivos si se colocan en islas, góndolas o muebles específicos.

Y dentro del local, también conviene analizar cuál es el recorrido que realizan los clientes. Si se detectan puntos fríos, es decir, zonas menos concurridas, conviene colocar algún producto de atracción, o bien procurar utilizar estrategias de merchandising sensorial, como veremos a continuación.

El merchandising sensorial

Hasta ahora hemos hablado de dónde ubicar los productos dentro del establecimiento. Pero como decíamos al principio, el merchandising va mucho más allá. Se puede aprovechar el poder de los sentidos para guiar a los clientes hacia las zonas que nos interesan, y despertar su interés con el marketing sensorial.

Empecemos por el visual merchandising, que consiste en aprovechar el poder de la vista para llamar la atención de los usuarios. Dentro del visual merchandising encontramos tácticas como iluminar de forma distinta ciertas zonas del local o la ámpliamente conocida estrategia de colocar los productos a cierta altura para favorecer su venta.

Otro sentido muy importante es la audición. Por ese motivo la mayoría de establecimientos utilizan un hilo musical coherente al tipo de compra y al target al que se dirigen. Cuando no hay música -o está a un volumen inadecuado, o el estilo no coindice con lo que uno espera encontrar-, suele generar cierta incomodidad y los clientes tienden a irse más deprisa. En cambio, una buena elección del estilo musical y un volumen agradable genera un ambiente relajado que anima a los clientes a disfrutar de su compra.

Y no podemos olvidarnos del sentido del olfato, el más útil cuando se trata de evocar emociones y deseos. Cuando un aroma agradable se emite en una zona cel local, puede despertar la necesidad de acercarse y adquirir los productos cercanos. 

Por eso se ha puesto tan de moda que los supermercados tengan su propia panadería. El aroma no solo despierta el deseo de comprar pan recién hecho, sino que abre el apetito y hace que los clientes terminen comprando más.

Pero este es solo un caso frecuente. Más allá de esta estrategia, se pueden aplicar muchas otras formas de marketing olfativo para contribuir a una experiencia de compra más agradable para el cliente y más rentable para el local.

Marketing olfativo como estrategia de merchandising

El aroma se ha convertido en uno de los elementos más relevantes dentro del merchandising sensorial. Para aplicarlo correctamente, se debe partir del objetivo: ¿qué tipo de productos interesa favorecer?

Si se quiere potenciar la sección de floristería, por poner un ejemplo, se pueden utilizar equipos de aromatización que emitan una fragancia floral en esa zona. Los clientes se sentirán atraídos hacia allí, pero además podrán sentir el aroma durante toda su estancia, aumentando la probabilidad de que terminen comprando una planta.

Esto se puede aplicar a productos o secciones muy variadas, según las necesidades de cada establecimiento.

Al igual que ocurre con la música, con el aroma se debe tener muy en cuenta la intensidad. Si es excesivo puede resultar molesto, pero tampoco será efectivo si es imperceptible. Por otro lado, es importante que el aroma sea apropiado para el tipo de clientes del local y  coherente con la personalidad de la marca. No es tarea fácil, por lo que resulta esencial contar con profesionales capaces de desarrollar una fragancia adecuada al local, a sus clientes y a sus objetivos; y que además se encarguen de la instalación y el mantenimiento de los equipos de aromatización.