¿Qué es una lovemark? Conectando emocionalmente

Durante los años 90 hubo una importante crisis en el mundo de la publicidad. Esto obligó a los expertos en marketing a buscar nuevas estrategias para evitar la desaparición de las marcas, que estaban destinadas al fracaso tal y como se entendían hasta ese momento. 

Estas nuevas estrategias partían de comprender que una marca no sólo tiene que enfocarse a convencer al público de la calidad de sus productos, sino que debe establecer una fuerte conexión emocional con él. Así pues, el objetivo era enamorar al consumidor. Y de ahí nació el concepto lovemark, que hoy en día cobra más fuerza que nunca. 

¿Qué es una lovemark?

Lovemark se traduce como “amor a la marca”. Un concepto que ha ido tomando cada vez mayor relevancia hasta convertirse, hoy en día, en uno de los principales ejes de las estrategias de marketing y branding. Se trata de crear en los clientes un vínculo similar al del amor. Un vínculo que, como en toda relación, se inicia a partir de la curiosidad y el interés, para ir fortaleciéndose a través de cada experiencia hasta hacerse indestructible. 

Como resultado: confianza y fidelidad, justamente lo que se persigue. Clientes que eligen esa marca frente a todas las demás, sin ninguna duda, y que llegan a convertirse en embajadores de la misma. Cuando una marca consigue esto, podemos afirmar que estamos frente a una lovemark.

Para lograrlo, es necesario ser una marca que de verdad tome en cuenta las necesidades y deseos de los consumidores, que siempre esté ahí, que tenga valores y que los clientes se sientan plenamente identificados con ellos.

Cómo conseguir que tu marca sea una lovemark

Para entender cómo una marca puede terminar convirtiéndose en una lovemark, es necesario hacer primero una distinción entre marca funcional y marca emocional.

Una marca funcional sería aquella que se centra principalmente en demostrar a sus clientes la funcionalidad de sus productos o servicios. Para qué sirven, en qué les pueden ayudar, cuanto valen o por qué sus productos son mejores que los de la competencia. Obviamente hay que informar a los consumidores de estos aspectos, pero una marca que se quede ahí no podrá ser nunca una lovemark. Para serlo, deberá convertirse también en una marca emocional, es decir, una marca que se centre en las emociones, que sea inspiradora, que tenga una misión clara y que comparta su propósito. Así, despertando emociones, es como las marcas logran ese vínculo que fideliza a sus clientes y que forma las mejores alianzas y colaboraciones.

Imaginemos un refresco, que además de estar muy bien de precio y estar rico (marca funcional), logra que sus clientes lo elijan siempre por las sensaciones y recuerdos que te trae, por los valores que transmite, por cómo les hace sentir (marca emocional). 

Así pues, cualquier marca que se encuentre frente al reto de diferenciarse y de conectar con su público, debería empezar a implementar estrategias de lovemarketing, tales como:

• Generar experiencias positivas que sean verdaderamente significativas para los consumidores.
• Transmitir mensajes inspiradores que demuestren sus valores, su misión y que generen confianza.
• Centrarse en la satisfacción del cliente para mantener una buena reputación y fortalecer el vínculo afectivo.

Dicho así puede parecer sencillo, pero es evidente que no todas las marcas son capaces de lograrlo. Diferenciarse y llamar la atención no siempre es fácil, y de ahí a lograr consumidores apasionados, todavía queda recorrido.

La clave está en superar las expectativas de los consumidores. Crear una experiencia tan sorprendente y positiva que se quede grabada en su memoria y les invite a saber más, a confiar, a volver. Y eso se logra con tres ingredientes clave: misterio, sensualidad e intimidad.

El marketing olfativo como pieza clave para convertirse en una lovemark

Cuando se trata de despertar emociones, el sentido del olfato se convierte en el mayor aliado de las marcas. Y es que el olfato es capaz de conectar inmediatamente con nuestra parte emocional y despertar los recuerdos y vivencias en menos de un segundo. Impactar en las emociones de los clientes es posible gracias al marketing olfativo, que se encarga de crear la fragancia para cada marca en función de lo que ésta desea transmitir.

El olfato ayuda a poner en marcha los tres mecanismos que conforman una lovemark: misterio, sensualidad e intimidad.

• Misterio, porque el aroma percibido puede ser difícil de identificar y encender la imaginación de los clientes. Cuando hay misterio, también hay sorpresa y emoción. 
• Sensualidad, porque no hay nada más seductor que una fragancia bien elegida. En el caso del marketing olfativo, es importante que esa fragancia se desarrolle de forma estratégica, para despertar las emociones que mejor transmitan el mensaje y el propósito de la marca. Cuando esto se logra y el aroma es único y exclusivo de esa marca, el cliente caerá rendido a esas emociones cada vez que sienta la fragancia.
• Intimidad, porque cuando una fragancia es única, los clientes la identificarán inmediatamente, como si la conocieran de siempre. De esta manera, el aroma ayudará a crear mayor sensación de cercanía y complicidad.