Segmentación de mercado: reconocer a mi público objetivo

La segmentación de mercado es imprescindible para toda empresa. De lo contrario, estaría tratando de venderle a todo el mundo, lo que en realidad significa que no le está vendiendo a nadie en concreto. 

El mercado es muy amplio, y es imposible intentar vender a todos los que lo componen, o dicho de otra forma, es imposible satisfacer las necesidades de todos ellos. Cada persona tiene una situación personal distinta, unos intereses y un estilo de vida particular. Por lo tanto, cada persona conectará más con unos productos que con otros. 

Tampoco tendría sentido tratar de hacer productos para todos los segmentos de mercado, pues al final el mensaje de marketing quedaría totalmente diluido y no terminaría influyendo en ninguno de ellos. 

De ahí a lo importante que es realizar una correcta segmentación de mercado, es decir, definir el público concreto al que se dirigirá nuestro mensaje y nuestros productos. 

Segmentar el mercado consiste en encontrar un grupo de personas con similitudes entre ellos: necesidades parecidas, intereses parecidos y forma de vivir y de sentir parecida. Hacer esto permite a la empresa presentar una oferta adaptada a ese segmento, que de verdad dé respuesta a sus inquietudes y que sea percibida como la empresa que de verdad puede satisfacerlas adecuadamente. 

Realizar una correcta segmentación de mercado también tiene muchas ventajas para las empresas, puesto que les permite optimizar sus recursos y esfuerzos. Por ejemplo, si se lanza una campaña de publicidad, ésta podría mostrarse únicamente a las personas que coincidan con el perfil del público objetivo. Así se ahorrarían costes, al no mostrar la publicidad a personas que no coinciden, y se lograría un mayor retorno de la inversión porque la información presentada resultaría de interés para quien lo ha visto.

Criterios de segmentación de mercado

Los criterios de segmentación de mercado se suelen dividir en cuatro grandes variables que presentamos a continuación.

1. Variables geográficas

La segmentación de mercado debe iniciarse por la variable más sencilla, que es la segmentación geográfica, especialmente importante para tiendas físicas. Conviene conocer bien dónde viven las personas a las que dirigimos nuestra oferta (barrio, población, ciudades cercanas…) Esto nos ayudará a centralizar los esfuerzos en esa zona concreta, evitando malgastar recursos en zonas más alejadas. Además, nos permitirá conocer detalles importantes relacionados con la ubicación (festividades locales, eventos cercanos, comunidades o organizaciones a las que impactar…).

2. Variables demográficas

En segundo lugar conviene realizar una segmentación de mercado basada en las variables demográficas. Debemos identificar si nuestro público objetivo es mayoritariamente femenino o masculino, qué rango de edad tiene, y más allá de eso, conviene conocer también su nivel de ingresos, su clase social, su profesión o tipo de empleo, nivel de estudios etc. Aunque a priori puede parecer complicado descubrir estos datos, no lo es tanto. Basta con definir qué condiciones deberían cumplir los clientes ideales de nuestros productos. Ese será el segmento demográfico al que nos tenemos que dirigir.

3. Variables psicográficas

La segmentación psicográfica consiste en ahondar un poco más en cuestiones relacionadas con el estilo de vida y la personalidad de nuestro público objetivo. Qué intereses tiene, cómo invierte su tiempo de ocio, qué aficiones tiene, cómo suele vestir, cómo se relaciona con los demás… Estas variables pueden ser un poco más dispares dentro de personas de un mismo segmento, pero en general es posible identificar los aspectos que tienen en común. Son variables muy interesantes a tener en cuenta para conectar emocionalmente. Por ejemplo, si detectamos que a nuestro segmento de mercado le gusta mucho una serie de moda, podemos aprovecharlo para utilizar alguna frase mítica de la serie en nuestros mensajes y así conectar emocionalmente con ellos, demostrando que coincidimos en sus gustos y que hablamos su mismo lenguaje.

4. Variables comportamentales

La segmentación de mercado basada en variables comportamentales supone indagar cómo actúa nuestro público objetivo respecto a los productos que le ofrecemos. Por ejemplo la frecuencia de uso, qué beneficios busca y cómo de dispuesto está a comprarlo. Si detectamos que nuestro público aún no es consciente de la necesidad que cubrimos tendremos que destinar recursos a que descubra nuestra solución. 

Marketing olfativo y segmentación de mercado

Una vez que conoces bien al segmento de mercado al que te diriges, es mucho más sencillo dar con el aroma que mejor conecta con ese público. Eso permitirá llevar a cabo estrategias de marketing olfativo efectivas para ese público.

Por ejemplo, si el segmento de mercado al que se dirige tu tienda es principalmente mujeres jóvenes de nivel económico alto, con gustos refinados y que le dan valor al cuidado del medio ambiente, puedes optar por fragancias femeninas y delicadas, con notas florales y verdes. Ese aroma conectará emocionalmente con su personalidad y sus intereses. Al entrar en la tienda sentirán mayor cercanía y se establecerá un vínculo más potente, favoreciendo las ventas y la fidelización de este segmento de mercado.