Un mal odotipo: qué pasa cuando no se elige bien el aroma de una marca

El odotipo de una marca es su aroma representativo, aquél capaz de transmitir sus valores, reforzar su imagen y atraer a sus clientes. Es tan importante como el logotipo, pues contribuye de igual manera a crear una marca reconocible y sólida. Tal y como ocurre con el diseño de un logotipo, que se deja en manos de expertos, es necesario tener el mismo cuidado durante la creación del odotipo de una marca. 

No es correcto basarse solo en los gustos personales de quien dirige la marca, y mucho menos escoger un aroma al azar. 

Porque un mal odotipo puede resultar ineficaz, siendo un aroma que no dice nada. O, en el peor de los casos, un mal odotipo puede poner en peligro la imagen del negocio. Eso ocurre cuando el odotipo no dice lo que debería decir, ya que provoca incoherencias que tarde o temprano terminan afectando a la marca.

Por eso, es esencial que toda marca que decida disponer de su propio odotipo, confíe esta delicada tarea a un equipo de profesionales en marketing olfativo capaces de captar todo lo que la marca desea transmitir, y convertir esa información en forma de un aroma que no sólo resulte agradable, sino que sea verdaderamente eficaz.

Qué ocurre cuando no se elige bien el aroma de una marca

Las empresas que aplican correctamente técnicas de neuromarketing y marketing olfativo desde hace años, consiguen incrementos en la eficacia de sus ventas en aproximadamente un 30%. 

Eso es porque logran una congruencia entre la consideración de la marca a nivel racional y la evaluación emocional. Cuando estas dos fuentes de información -racional y emocional- coinciden, la persona despeja toda duda que pudiera tener respecto a la decisión de compra. La congruencia es clave, pues, en la efectividad de este tipo de estrategias.

Eso es lo que se puede lograr con un buen odotipo. Si la marca está ofreciendo un buen producto, y a la vez, crea un ambiente agradable a nivel emocional valiéndose de un aroma apropiado, el cliente sentirá esa congruencia, favoreciendo que permanezca más tiempo, que termine comprando y que guarde un recuerdo positivo de esa experiencia.

Esto ha sido demostrado en diferentes estudios científicos, como el de Bone y Jantrania (1992), en el que demostraron que un olor adecuado hace que las evaluaciones de los productos sean mejores.

Pero, ¿qué ocurre con un mal odotipo?

Pues Bone y Jantrania demostraron que un aroma inapropiado empeoraba la evaluación de esos mismos productos. Así es: el aroma tiene una gran influencia en la percepción tanto positiva como negativa de lo que la marca ofrece. 

En la misma línea, Mitchell, Kahn y Knasko comprobaron que cuando el odotipo era apropiado, aumentaba el tiempo de permanencia de los clientes y se ampliaba el número de productos que el consumidor consideraba durante su estancia en el establecimiento. Un aroma no congruente lograba los resultados contrarios.

La congruencia es clave. Entonces, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de congruencia?

Nos referimos a que el aroma tenga una íntima conexión con la personalidad de la marca. Igual que una marca debe ser siempre congruente en sus mensajes, colores, estilos tipográficos, diseños y demás elementos comunicativos, también debe ser congruente con su aroma.

Si la marca es, por ejemplo, femenina, delicada y sensual, el aroma debe disponer de esas mismas características.

Utilizar un aroma que no tenga nada que ver con la personalidad de la marca hará que los clientes no sientan eso que la marca les promete. La incongruencia entre sus expectativas y lo que sienten a través del aroma les hará dudar y, posiblemente, irse antes de tiempo del establecimiento.

Por otro lado, el odotipo debe elegirse en función del público que la marca quiere atraer. Si la marca espera atraer a un público joven y sencillo, el aroma debe ser congruente con este perfil. Un aroma demasiado elegante o recargado no atraerá a este público, al contrario. No se sentirán cómodos en ese entorno y tendrán una percepción negativa del mismo.

Cabe decir que esto ocurre por muy agradable que sea el aroma. Aunque el aroma sea exquisito, si no es congruente con el mensaje o el perfil del público, no será efectivo. Todos estos elementos -productos, personalidad de marca, perfil del público al que se dirige, objetivos comerciales…- juegan su papel en el diseño de un aroma efectivo. Es la congruencia global la que logrará transmitir el mensaje correcto a los clientes deseados. La que hará que se sientan en un entorno familiar, agradable y hecho a medida para ellos. 

Y es que, con el aroma solo hay dos respuestas posibles: atracción o rechazo.

La importancia de contar con profesionales expertos en la elección del odotipo

Es esencial que toda marca que desee disponer de su propio odotipo confíe esta importante tarea en los profesionales adecuados, como es el caso de Fenpal. Nuestro equipo realiza todo el proceso de valoración de la marca: su personalidad, sus objetivos, su público, y procede a desarrollar el odotipo con máxima profesionalidad, garantizado que cada marca disponga de un aroma único, congruente y efectivo según sus objetivos, aportando valor añadido y reforzando el recuerdo y la fidelización.