GENERAL

El método etnográfico de investigación aplicado al marketing

En los estudios de marketing y mercado, existen multitud de metodologías de investigación distintas para obtener información de los consumidores. Una de las más recomendadas es el método etnográfico de investigación.

Generalmente, las metodologías más habituales suelen ser las encuestas de satisfacción y las entrevistas. En ellas los usuarios exponen su percepción, sus motivaciones, sus actitudes y su comportamiento en relación al producto, a la marca o al servicio recibido. 

Sin embargo, estos métodos de investigación tienen una importante limitación: las preguntas se plantean fuera del entorno en el que realmente se dan. En consecuencia, los usuarios pueden dar respuestas que no son tan reales o sinceras como querríamos, ya sea por errores de memoria, o bien por no querer dar información socialmente inadecuada. Por ese motivo, los datos recogidos pueden contener sesgos que no nos permitan conocer realmente su opinión.

Para evitarlo, lo mejor es tratar de conocer el comportamiento del consumidor en el entorno real, analizando lo que hace en lugar de lo que dice hacer. Es lo que se conoce como método etnográfico de investigación, del que hablaremos en el artículo de hoy.

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Qué es el método etnográfico de investigación

El método etnográfico de investigación aplicado al marketing consiste en estudiar de forma directa a los usuarios de un producto, un servicio o una marca durante un período de tiempo. Para ello, se suele utilizar la observación participante, en la que podemos conocer su comportamiento social. 

Este método de estudio se ha tomado de la antropología. De hecho, es el método que se utiliza habitualmente para conocer las tradiciones y costumbres de diferentes sociedades.

Cuando lo aplicamos al marketing, el método etnográfico de investigación nos permite interpretar la conducta de los consumidores in situ. Podemos analizar qué hace cuando visita el establecimiento, qué dice acerca de los productos, qué termina comprando, qué valora positivamente, qué le molesta o no le satisface… En definitiva, con esta información se puede comprender en profundidad el código de conducta relativo a la marca, al producto o al servicio analizado.

Además, nos ayuda a conocer mejor la personalidad de nuestros clientes: sus opiniones, sus valores y su forma de relacionarse con la marca, y todo ello dentro de su propio entorno social, con la naturalidad y la espontaneidad que eso supone.

Cómo se realiza una investigación etnográfica en marketing

Para llevar a cabo este tipo de investigación de mercado, los investigadores seleccionan varios individuos, a los que acompañan durante un tiempo para observar su comportamiento. Durante este periodo se recopilan datos acerca de lo que dicen, lo que hacen y, en general, sus hábitos de consumo. 

Posteriormente, se reúnen los datos de todos los participantes con la intención de sistematizar y analizar los resultados. Esta información les permite sacar una serie de conclusiones y diseñar estrategias para mejorar sus productos y la relación con los consumidores. 

Escenarios de investigación etnográfica aplicada al marketing

La investigación etnográfica se puede llevar a cabo en diferentes escenarios o medios. Por ello, cada empresa debe valorar cuál le puede resultar más útil según su tipo de productos o servicios y según los objetivos de su investigación.

El escenario más habitual, sin embargo, es en el propio establecimiento. Así podemos observar qué van diciendo los participantes mientras avanzan por la tienda, mientras ven o prueban los diferentes productos o mientras reciben el servicio. También es posible evaluar sus reacciones antes de entrar o justo después de salir.

En marketing olfativo, la investigación etnográfica en la propia tienda es muy útil cuando deseamos comprobar la efectividad de un odotipo, es decir, del aroma corporativo que hemos diseñado para el establecimiento.

Tras instalar el sistema de aromatización se puede analizar durante un período de tiempo las reacciones de los clientes al percibir la fragancia, ver qué dicen acerca de ella, como les hace sentir, y por supuesto, valorar si tiene efectos en el incremento de ventas o en el tiempo de permanencia en la tienda. Incluso es posible probar diferentes fragancias y comparar las reacciones que provoca cada una.

También es posible realizar investigaciones etnográficas en otros entornos, como en el hogar de los participantes. Esto tendría sentido en empresas cuyos productos o servicios se utilizan principalmente en el hogar, como electrodomésticos o alimentos, por ejemplo. También se han dado casos de investigaciones etnográficas virtuales, en las que se le pide a los participantes que prueben diferentes productos y envíen material audiovisual mientras lo utilizan; así como grupos de pares, en las que dos participantes hablan sobre un producto o servicio y comparten su experiencia de uso. 

Ventajas del método etnográfico de investigación

Como ya debes intuir, este tipo de investigaciones ofrecen muchas ventajas a las empresas, ya que permiten conocer las reacciones y opiniones de sus clientes de la forma más directa posible. Nos permite acercarnos a sus emociones y pensamientos reales, y conocer más profundamente la perspectiva del consumidor. De esta manera podemos detectar esos detalles que muchas veces pasan desapercibidos pero que, sin duda, están repletos de significado.

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