Memoria olfativa: cómo funciona y qué tiene que ver con marketing

El olfato es el sentido más agudizado de las personas, más que la vista, el oído y el tacto. De hecho, recordamos mucho más lo que olemos que lo que oímos, vemos o tocamos. Y es que el olfato está íntimamente ligado a la memoria y a las emociones. Por este motivo, los negocios se están interesando cada vez más en utilizar el sentido del olfato a su favor, con el objetivo de incrementar las ventas y mejorar la experiencia de sus clientes.

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Qué es la memoria olfativa

La memoria olfativa consiste en asociar un aroma a una sensación, emoción o vivencia.

Esta sensación puede ser agradable o desagradable. Por ejemplo, podemos asociar el olor del protector solar a los días de vacaciones, felices y sin preocupaciones. Al oler ese aroma, se despiertan emociones de alegría y parece que uno se traslada a ese instante de nuevo. El caso opuesto también es muy común. Por ejemplo, si tuvimos una mala experiencia con una persona que solía usar siempre el mismo perfume, cuando volvemos a oler esa fragancia es muy habitual volver a sentir cierto malestar.

Cómo funciona la memoria olfativa

Es indudable el poder que tienen los aromas para conectar con nuestros recuerdos y revivir sensaciones, pero, ¿cuál es la explicación?

No queremos convertir este artículo en una clase de neuroanatomía, así que veremos de forma muy breve cómo el olfato conecta con diversas estructuras cerebrales y sus funciones básicas.

Los aromas se desplazan desde la nariz hasta el bulbo olfatorio. De allí, la información va directa hacia la amígdala, encargada de procesar las emociones, y al hipocampo, la estructura más implicada en el aprendizaje y la memoria.

Pues bien, la información que transmite el aroma no se guarda de forma aislada, sino que se complementa con la vivencia y las emociones que se están sintiendo en ese momento. De esta manera, el aroma queda asociado a unas sensaciones en concreto. La conexión es mayor cuanto más fuerte es la emoción o cuantas más veces se repite la asociación entre ambas.

Así, el cerebro es capaz de anticipar estados y actuar en consecuencia. Por ejemplo, si siente un aroma que está asociado al bienestar, le envía señales al cuerpo relacionadas con esta sensación, haciendo que los músculos se relajen y que la respiración se calme, porque percibe que todo está bien. Si el aroma estuviera relacionado con una emoción desagradable, el cuerpo se activaría para huir o atacar en caso de que fuera necesario.

Así es como los aromas son capaces de provocar reacciones en nuestro comportamiento. Reacciones que, aunque queramos, no podemos controlar: se trata de un mecanismo automático que nos ha servido a lo largo de millones de años para sobrevivir y socializarnos.

Relación entre memoria olfativa, marketing y ventas

Tras ver que el gran poder que tiene el olfato para desencadenar emociones, ¿por qué no aprovechar esta valiosa información a través del marketing olfativo?

Las ventajas de asociar tu marca con un aroma agradable y único son múltiples. Te contamos las principales a continuación:

  1. Un aroma atractivo favorece que los clientes entren al establecimiento y permanezcan allí más tiempo. Eso da como resultado más ventas.
  2. Si la experiencia en la tienda ha sido agradable, asociarán el aroma del establecimiento a sensaciones positivas. Así, es posible mejorar la percepción de la marca y reactivar esas emociones cuando vuelvan.
  3. Un aroma adecuado es capaz de estimular la decisión de compra, porque puede despertar deseos e intensificarlos. Con el marketing olfativo se actúa especialmente en las emociones que desencadenan procesos de compra.
  4. Tener un aroma único, que se asocie de forma exclusiva al establecimiento, mejora la fidelización de los clientes. Éstos reconocerán el aroma y lo identificarán rápidamente con la marca. Permanecer en su recuerdo es clave para que vuelvan a comprar.

A pesar de que en España ya hay varias empresas de reconocido prestigio que están apostando con éxito por el marketing olfativo, todavía es una estrategia poco explotada. Por ello, las empresas que se aventuran a poner en práctica el marketing olfativo tienen en su poder una gran ventaja competitiva: son capaces de diferenciarse del resto y de impactar en las emociones de los clientes.

Pero no sirve cualquier aroma. Debe tratarse de una fragancia única, que se relacione de forma exclusiva con la marca. Y por supuesto, para que sea efectiva, tiene que ser coherente con su personalidad y la de sus clientes, generando las emociones que interese despertar. Existen aromas con carácter alegre, otros que evocan mayor serenidad, otros más elegantes y sofisticados…

Cada marca es única, así como el aroma que la representa. Los profesionales del marketing olfativo son especialistas capaces de desarrollar una fragancia que comunique exactamente lo que la marca desea.

El olfato y su relación con la memoria

Los olores pueden servirnos de referencia para saber en qué lugar nos encontramos, por ejemplo, si estamos cerca de la playa. También nos indican qué comida se está haciendo cerca, si un lugar se ha limpiado recientemente o si alguien querido ha venido a visitarnos, incluso antes de verlo o escuchar su voz. Esto se debe a que los olores están estrechamente vinculados a la memoria.

Cuando un niño nace comienza a recibir estímulos del exterior por medio del oído y del olfato, principalmente. Por eso, el olor de su madre le resulta tranquilizador. Al pasar el tiempo, el resto de los sentidos también se irán desarrollando.

Sin embargo, según diversos estudios, un adulto tal solo recordará un 1% de lo que toca, un 2% de lo que oye, un 5% de lo que ve y un 35% de lo que huele. Además, el olor permanece almacenado en la memoria hasta siete veces más tiempo que otro recuerdo.

¿Por qué se recuerdan especialmente las cosas que olemos?

El conjunto de órganos implicados en la recepción e interpretación de los olores forma parte del sistema límbico. Este también es el encargado de crear respuestas a los estímulos, convirtiéndolos en emociones. Estas sensaciones se quedan mejor grabadas que los simples datos, ya que las emociones tienen mejor aceptación y son más fáciles de memorizar para nuestro cerebro, por todo lo que implican.

Algunos de los órganos que intervienen en este proceso son la amígdala cerebral, que procesa las emociones y el hipocampo, que crea recuerdos y los archiva a corto o largo plazo. Los dos están unidos al bulbo olfativo, lugar al que llegan los olores que provienen del exterior.

Esta es la razón por la que uno no se olvida del olor que tiene nuestro bebé nada más nacer o la marca de la colonia con la que nos atiborraba nuestra madre para ir todas las mañanas al colegio. Ese olor nos persigue por el resto de nuestras vidas y cuando lo percibimos, nos vienen un montón de recuerdos, como la habitación en la que nos peinaba y cómo abrochaba los botones de nuestra camisa justo antes de salir de casa, mientras murmuraba que nos portásemos bien, por ejemplo.

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